沈建新 蘇州聯豐木業(yè)有限公司董事長。臨淵羨魚不如退而結網，聯豐用26年時間編織出一張結實的地板大網，網羅出一大批地板英才和戰(zhàn)略伙伴。沈建新子承父業(yè)，用睿智和膽識為聯豐品牌注入了新鮮的力量，產品升級、建立健全公司架構、大批引進職業(yè)經理人團隊、陳寶國代言、渠道整編、加大市場投入和品牌運作力度，這一系列動作，終將聯豐推上“亞洲品牌500強”寶座，沈建新領軍新聯豐，大器晚成，歷經歲月的積累和洗禮，終見王者風范。
在10月溫婉的午后，在聯豐董事長辦公室，一場關于聯豐品牌的對話在輕松的氛圍中舒緩地展開。然而，在筆者看來，沈董講述的不只是聯豐的發(fā)展歷程，更是中國地板企業(yè)發(fā)展的縮影，同時也印證著中國地板產業(yè)的變遷，曲折與磨礪，光榮與夢想，聽沈董娓娓道來……
沈建新與陳寶國在簽約現場
技術創(chuàng)新，引領產業(yè)發(fā)展
《地板新時代》 ：我們知道聯豐企業(yè)始創(chuàng)于1985年，是中國地板業(yè)界首創(chuàng)級企業(yè)，被譽為“中國實木地板之父”，直接推動了中國實木地板產業(yè)的發(fā)展。當時的聯豐是在什么背景之下起步的？
沈建新：上世紀80年代改革開放的新經濟業(yè)態(tài)開始在珠三角地區(qū)快速涌現，除了傳統家具，現代木業(yè)產業(yè)尚處于醞釀萌芽期，聯豐是在混沌的產業(yè)環(huán)境下扎根廣東中山的。當時的業(yè)務模式并不清晰，除了木地板，家具業(yè)務也做，隨后幾年木地板的產銷局面日漸明朗，到1988年，聯豐梳理產品結構，最終只保留了地板這塊業(yè)務。
《地板新時代》 ：當時的市場發(fā)展狀況是怎樣的？
沈建新：在當時，木地板并非為大眾所接受的產品，這就要求在市場層面鎖定有前沿消費意識的高端群體。當時我們主要開發(fā)的是柚木等高檔材種，后來慢慢做出一些名氣，來自香港、澳門、廣州、上海、沈陽、成都等地區(qū)的代理商陸續(xù)與聯豐確立了供銷關系，市場銷售狀況也就慢慢好起來。1991年，香港新鴻基地產與聯豐簽訂柚木地板采購合同，這是一個標志性的事件，聯豐由此進入了快速發(fā)展的軌道。
《地板新時代》 ：這種快速發(fā)展是基于市場層面還是品牌層面的？
沈建新：快速發(fā)展是一個相對的概念，在當時市場發(fā)展更多指的是產品買賣，屬于商品銷售的范疇，品牌的概念并不清晰，應該說主要是在市場銷售和技術創(chuàng)新兩個層面。
《地板新時代》 : 都做了哪些技術創(chuàng)新，產生了哪些創(chuàng)新成果呢？
沈建新：上世紀90年代的商品市場整體是處在供不應求的環(huán)境之下，市場發(fā)展相對是容易的；但是在產業(yè)技術相對落后的時期，做技術創(chuàng)新就并非是一件容易的事情，而且聯豐是行業(yè)先行者，沒有參照效仿的對象，要想進步就必須逼自己去創(chuàng)新。
1995—2003年，是聯豐技術創(chuàng)新的爆發(fā)期，不斷收獲創(chuàng)新成果，在這個階段，聯豐通過持續(xù)的技術創(chuàng)新奠定了自己在中國地板行業(yè)的領先地位。
1995年，聯豐引進德國技術制造UV漆無塵地板，成為實木地板領域免漆地板工藝的探索者；1999年，聯豐人研制出中國第一臺全自動封背漆機，并首家采用六面封漆防潮技術，同時首創(chuàng)具有核心專利技術的彩色防潮包裝，從多方面系統解決地板防潮問題；2000年，聯豐自主研制出中國第一臺壓軸式填充機，使地板漆面更顯豐滿，同年，研制出PU淋涂技術流水線，率先生產PU淋漆工藝地板，直接推動實木地板PU淋漆技術的普及應用。2001年，研制出具有專利知識產權的中國第一塊彩色木紋科技實木地板；2002年聯豐推出卡扣防潮抗變形鉆孔實木地板，這同樣是國內首創(chuàng)，并申請為專利技術；2003年，聯豐推出全國第一塊浮雕實木地板，并全面供應海外市場。此外，在此期間，聯豐研制出水性底漆技術與水晶面超耐磨淋涂技術相結合的新工藝，引發(fā)了實木地板面層工藝的第三次革命。
中國林產協會領導視察聯豐
《地板新時代》：聽您剛才講述這么多聯豐國內首創(chuàng)的先進技術和領先工藝，其中有些工藝技術直接推動了實木地板技術的升級，而且有些技術時至今日來看仍然是先進的，聯豐的技術創(chuàng)新意識和能力讓我們深感折服。
沈建新：現在看似簡單的創(chuàng)新，在當時的環(huán)境之下，卻是費盡了周折，有些關鍵技術，是聯豐人經過成百上千次試驗，一點一點攻關，一點一點改進所積累出來的成果。企業(yè)持續(xù)開展技術創(chuàng)新會付出一些代價和成本，但是從長遠來看是物超所值的，好比聯豐，如果不是高度重視技術創(chuàng)新并積極轉化成產業(yè)成果，就不可能在中國地板業(yè)界建立起基礎優(yōu)勢，沒有好的基礎，所謂的品牌騰飛也是空談。
遷都吳江，融入大南潯產業(yè)群
《地板新時代》 ：現在中國地板產業(yè)最大的集群地在浙江南潯，進入2001年以后，南潯逐漸成為地板原料、人才、技術、市場和配套體系的集散中心，后來加冕“中國實木地板之都”。聯豐地板是什么時候布局南潯產業(yè)中心，又是以怎樣的姿態(tài)融入大南潯圈子的？
沈建新：事實上聯豐早在1999年就在南潯開辦工廠了，只是當時定位為產品制造，辦公和日常運營的中心在廣東中山。但是隨著南潯地板產業(yè)的異軍突起，我們漸漸意識到南潯會成為未來中國地板產銷的中心。2003年對于聯豐地板來說是一個戰(zhàn)略轉折，總部及制造基地整體搬遷到現在的位置——江蘇吳江（緊鄰浙江南?。?，以高標準建立全新的產銷中心。2003年以后，南潯的產業(yè)集群效應加速，從產業(yè)政策到地方扶植力度，從原材料供應到產業(yè)配套，大南潯的競爭優(yōu)勢越來越明顯，聯豐這次遷徙恰逢時機，正好站上了產業(yè)發(fā)展大潮的潮頭，抓住了歷史性機遇，從而加速奠定我們在“泛南潯”地板產業(yè)圈內的領先優(yōu)勢。
《地板新時代》 ：在大環(huán)境加速良性發(fā)展的背景之下，聯豐投資吳江無疑是一次漂亮的轉身，聯豐的發(fā)展之路是否是就此一馬平川了呢？
沈建新：并非如此，事物的發(fā)展總不是絕對的。2003年以后，南潯地區(qū)的地板品牌數量急劇增長，相伴而來的是競爭的加劇。也不是說聯豐和競爭對手相比顯得弱勢，而是競爭者數量的增多，無形中分割了市場份額，早些年供不應求的局面被打破，伴隨而來的是多元化的競爭。在隨后的幾年里，品牌逐漸成為新的競爭制高點，一些嗅覺更加靈敏的地板企業(yè)，通過品牌化經營戰(zhàn)略很快成為行業(yè)新的標桿。
《地板新時代》 ：那么，聯豐在這輪品牌角逐中有沒有抓住市場機遇，從而鞏固聯豐在地板圈內的領先地位?
沈建新：坦誠地講，沒有抓住。當時雖然已經形成品牌經營的認識，但是行動不夠迅速也不夠堅決，造成聯豐錯過品牌突破最佳時機。2006年，聯豐拋開固步自封的約束，實施二次創(chuàng)業(yè)，下定決心樹立“聯豐”的品牌大旗。這個決心，來的并不太晚，后來我們加快品牌升級和追趕的步伐，進一步縮短了與行業(yè)領袖品牌的差距。
破舊立新，實現品牌騰飛
《地板新時代》 ：過去20年，聯豐的優(yōu)勢是基于產品和技術，20年后的聯豐要用全新的姿態(tài)應對市場競爭?！捌放苹瘧?zhàn)略”說起來容易，做起來很難。聯豐在啟動二次創(chuàng)業(yè)計劃之時，是否遇到很大阻力？
沈建新：確實如此。最大的阻力不是我們沒有成熟的經驗去運作市場，而是來自于企業(yè)內部思維觀念的轉變。其實在2006年的時候，真正高度重視品牌運作的地板企業(yè)還是少數，企業(yè)也沒有被逼到非做品牌的地步，當時大多數以產品為導向的地板企業(yè)的整體經營狀況還是不錯的。做品牌就意味著要投入，要花錢，而2006年之前的聯豐的管理機制坦白來說還是家族化管理，決策機制還不完善，個人在決策中有著明顯的烙印，往往不能理性客觀的評估和判斷市場的變化。為了實施二次創(chuàng)業(yè)計劃，我們內部確實掙扎和爭論了一段時間。
共贏2010湖南經銷商峰會
《地板新時代》 ：很顯然，后來以您為代表的“品牌先鋒派”最終獲得了爭論的勝利。那么，聯豐在品牌化經營的道路上都做哪些努力和嘗試呢？
沈建新：首先是破舊立新，轉變企業(yè)管理模式，打破家族式管理，聘用更專業(yè)更有創(chuàng)造力的職業(yè)團隊直接參與企業(yè)決策、管理和執(zhí)行工作。用專業(yè)的人做專業(yè)的事，做出來的結果一定是比較好的，這幾年的管理體制改革，我們是深刻領會到這一點，企業(yè)管理規(guī)范了，運轉效率也提高了。
其次是在市場層面建立流程確立標準，用專業(yè)的手段和方法來解決市場問題。比如在渠道運營這個關鍵點上，聯豐更加主動的服務渠道服務經銷商，把渠道開發(fā)和維護放到影響公司發(fā)展的戰(zhàn)略高度上來，不僅在軟服務水平上力求提升，更要根據經銷商的需求提供一些定制性的服務，比如銷售支持、產品定制等。
第三是加速品牌含金量打造，我們請專業(yè)的咨詢機構給聯豐做品牌規(guī)劃和定位。2006年，聘請國際巨星陳寶國代言，其“皇帝專業(yè)戶”的帝王形象和聯豐“大器天成，王者風范”的品牌定位不謀而合，當時在傳播上我們投入了巨額資金，品牌知名度名聲鵲起。但是經過兩年的推廣，我們發(fā)現一個很嚴重的問題，就是品牌知名度很高，但是很多客戶并不認可。2008年至今，我們與南京瑞輔盛特品牌顧問機構達成合作協議，后者協助完成聯豐品牌的重新介定并制定品牌突圍戰(zhàn)略。確立合作之后，我們和瑞輔盛特進行了一次深度的市場調研，在消費者調研時聯豐給客戶的感覺是“大器天成，王者風范”在說我們自己，跟消費者關聯度不大。這個結果出來之后，我們才意識到，原來我們光顧著自己發(fā)展，對消費者的研究做的還不夠，現在是體驗消費的時代，不研究消費者，不從消費者需求角度來研發(fā)產品、來推廣品牌，買單者不是消費者而是企業(yè)自己。
《地板新時代》 ： 診斷結果出來了，那么接下來，做了怎樣的調整？
沈建新：后來，經過一個復雜的溝通過程，我們把聯豐的核心品牌價值提煉為“更懂生活·品位家”，注重消費者體驗，并找準傳播點，用多種形式來宣傳品牌，從傳播效果來看，現在的品牌推介更加能夠走進消費者心智中去。
瑞輔盛特和你們《地板新時代》、搜房網、搜狐家居這些權威專業(yè)的第三方機構，以各種形式全面介入聯豐的市場營銷和品牌傳播工作，在完善內部流程建設、規(guī)范化管理、專業(yè)化營銷、渠道建設管理、品牌傳播成效等諸多方面取得了很大的突破，把聯豐打造成專業(yè)化程度高、分工明細、管理規(guī)范、高認知度的現代化企業(yè)。
與此同時，聯豐積極申報各項品牌榮譽，現在的“聯豐地板”已經是集亞洲品牌500強、中國馳名商標、中國地板十大品牌、中國環(huán)境標志認證優(yōu)秀企業(yè)等多項頂級榮譽于一身，已經具備了一線品牌的實力。
《地板新時代》 ：經過近幾年的品牌化運作，聯豐的市場表現力日益突出，品牌形象日益豐滿，這個局面的形成背后的真正原因在哪里？
沈建新：我覺得來自于我們的決心，因為我們真正意識到未來地板企業(yè)之間的競爭必定是品牌的競爭。聯豐下定決心要用品牌思維來看待日常營運，用品牌的標準做產品研發(fā)和制造，用品牌的手段來運作市場，投入配套的人力、物力以及財力，非如此不可，有些問題，只要下定決心去解決，很多時候就會迎刃而解，不光是方法的問題。有些企業(yè)做品牌，態(tài)度不夠堅決，模棱兩可的狀態(tài)去做品牌運營，品牌思維沒有深入骨子里，我想這樣必定做不好品牌。
《地板新時代》 ：經過近5年持續(xù)的品牌運作，聯豐已經成長為具有領袖氣質的地板品牌，未來聯豐會有怎樣的規(guī)劃？
沈建新：我們今年內部重新確立了一個目標：3年之內，進入地板業(yè)界一線品牌行列。這不是一個虛化的目標，包括我們的渠道網點、產銷量、品牌影響力和全國市場的占有率，都是在我們規(guī)劃的范疇之內?，F在聯豐有1000多個終端網點，不過部分網點質量尚待提升，我們希望三年之后“有效網點”增加到1500個以上，產銷量能在今年的基礎上翻一番。銷量的迅速增長，對聯豐的產能提出了新的要求，去年聯豐在實木和強化兩大生產基地的基礎上，又在南潯征地60畝以當今國內最高標準建設第三個生產基地，預計2011年下半年建成投產，建成后聯豐的年產能將擴至1000萬平方米以上，徹底解決目前產不供銷的局面。品牌建設上我們會繼續(xù)加強和你們主流媒體的合作，我們希望通過持續(xù)的品牌推廣和傳播，聯豐品牌能夠像東鵬陶瓷、曲美家具等品牌一樣做到家喻戶曉，實現真正的品牌領航。
聯豐要做一個成熟的地板企業(yè)，需要在硬件基礎、品牌戰(zhàn)略、營銷策略、管理制度、人才團隊等各個關鍵要素上全面達到現代企業(yè)的標準，聯豐為此不懈堅持了26年，全體聯豐人今后更會全力以赴，將繼續(xù)在產品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新上不斷奮進前行，將聯豐打造成中國地板行業(yè)保持持續(xù)領先、極具競爭優(yōu)勢的地板領軍品牌。
面對未來，聯豐更加期待！
